Η ΠΡΟΔΟΣΙΑ ΕΝΟΣ ΚΙΝΗΜΑΤΟΣ. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΤΣΙΓΑΡΟ, ΣΤΗΝ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΤΟΥ HERMAN CAIN. ΤΟ ΤΣΙΓΑΡΟ ΩΣ ΣΥΜΒΟΛΟ.

Καλειδοσκόπιο (ένθετο του 24grammata.com)

γράφει ο Απόστολος Θηβαίος

Διαφήμιση καλείται η μονομερής παροχή πληροφόρησης, για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, εκ μέρους ενός πομπού. Μονομερής επισημαίνεται, αφού η διαδικασία της προβολής του αντικειμένου ή του παρεχόμενου υλικού ή άϋλου μέσου, πραγματοποιείται δίχως την απαίτηση του δέκτη.
Ο σύντομος, αυτός ορισμός, ίσως μπορεί να συμπυκνώσει εν ολίγοις την έννοια του όρου «διαφήμιση», μεριμνώντας να συμπεριλάνει στα πλαίσιά του όλα τα εμπλεκόμενα μέρη. Η πρακτική της διαφήμισης συνιστά πια μια καθημερινότητα. Η εξέλιξη των μέσων επικοινωνίας αποτέλεσε τον καταλύτη για την ανάπτυξή της και την καθιέρωσή της ως μέθοδο. Έτσι, με το στήριγμα της μοντέρνας, τεχνοκρατικής αντίληψης, η οποία θέλει την πρακτική του μάρκετινγκ να έχει παρισφρύσει σε κάθε τομέα ανθρώπινου ενδιαφέροντος, η διαφήμιση έχει πια, ως πεδίο στόχευσης ολόκληρη την κοινωνία, τους σκοπούς, τις ανάγκες και τις επιθυμίες των μελών της. Προσηλωμένη άλλοτε σε εξειδικευμένα υποσύνολα και άλλοτε πάλι γενικότερη στις προθέσεις της, η επιστήμη της διαφήμισης, όχι μόνο δεν αμφισβητείται ως προς τα αποτελέσματά της, αλλά χρησιμοποιείται ευρέως, αποδεικνύοντας έτσι την αποδοχή της αποτελεσματικότητάς της. Πολιτική, εμπορική, κοινωνική, με το πρόσχημα της καμπάνιας, ή ακόμα και με το πρόθεμα «αντί», ως προσπάθεια αναστροφής μιας απαγορευμένης τάσης, μιας απαράδεκτης έκφρασης ορισμένων συνόλων ή μιας κάποιας, συγκεκριμένης επικαιρότητας, η διαφήμιση εξαπλώνει την επιρροή και τη δυναμική της σε όλο το μήκος της δράσης. Παρατηρητική, καυστική, σκληρή και έμμεση, η διαφήμιση επιστρατεύει όλες τις πιθανές εκφάνσεις της ανθρώπινης συμπεριφοράς έτσι ώστε να καταστεί αποτελεσματική και πετυχημένη. Τα τεράστια ποσά, τα οποία καταβάλλονται στο βωμό της, η ραγδαία ανάπτυξη των επιχειρήσεων, οι οποίες δραστηριοποιούνται στο χώρο της διαφήμισης, η εκμετάλλευση της αποδοτικότητάς της από κράτη και κυβερνήσεις, θρησκευτικούς οργανισμούς ή ακόμα και ανθρωπιστικές οργανώσεις  επιβεβαιώνει το βαθμό εισροής της στην καθημερινότητα της σύγχρονης, παγκόσμιας κοινωνίας. Με άλλα λόγια, αν θέλαμε να περιγράψουμε την εποχή μας, κάποτε στο μέλλον δεν θα υπήρχε καταλληλότερος τρόπος από τη χρήση της διαφήμισης. Τούτο το υποβλητικό παράδειγμα μπορεί να συνοψίσει την αδιαμφησβήτητη αποτελεσματικότητα της επιστήμης της διαφήμισης.
Η αξία της διαφήμισης θεωρείται πια αναγνωρισμένη. Ικανή να διαμορφώσει τις κατευθύνσεις του κοινού, δεν θα μπορούσε να αγνοηθεί από τον τομέα της πολιτικής δράσης και του ανταγωνισμού, τον οποίο συνεπάγεται. Έτσι, παρατηρούμε ήδη στις Η.Π.Α. την ξέφρενη προσπάθεια των υποψηφίων για να αποκτήσουν προβάδισμα στην παραχώρηση του λεγόμενου χρίσματος, εκείνου δηλαδή του δικαιώματος, το οποίο μπορεί να τους οδηγήσει στα ενδότερα του Λευκού Οίκου.
Κάπως έτσι θα σκέφτηκε και το επιτελείο του αφροαμερικάνου Herman Cain, όταν οργάνωνε τη διαφημιστική εκστρατεία του συμπαθούς υποψηφίου. Μόνο που στην περίπτωσή του, εκείνο που ίσως έκανε τη διαφορά δεν ήταν η εικόνα ή το προφίλ ενός ενεργού μέλους της τοπικής και ευρύτερης κοινωνίας, ούτε η προσφορά του σε ζητήματα συλλογικού ενδιαφέροντος. Εκείνο, το οποίο διαφοροποίησε την προβαλλόμενη, διαφημιστική προώθηση του Cain, δεν ήταν άλλο από το τσιγάρο. Ο επικεφαλής του επιτελείου του Mark Block, ο οποίος πρωταγωνιστεί στη διαφημιστική προώθηση του υποψηφίου των Ρεπουμπλικάνων εμφανίζεται να μιλά για τον τελευταίο, κρατώντας ένα τσιγάρο στα χέρια του. Σκοπός είναι η δημιουργία ενός προτύπου, για το οποίο σημασία έχει η προστασία όλων των τάσεων, οι οποίες εμφανίζονται μες στα πλαίσια του κοινωνικού ιστού.
Εκείνοι, οι οποίοι γνωρίζουν πράγματα και καταστάσεις στην αμερικανική, πολιτική ζωή δεν μπορούν να παραβλέψουν το γεγονός πως ο Cain είχε υποστηρίξει σθεναρά τις επιχειρήσεις καπνού στην πρόσφατη διαμάχη τους με τους κρατικούς φορείς για την ολοκληρωτική,τελικά απαγόρευση του καπνίσματος και την επιβολή σημαντικών, φορολογικών βαρών στη λειτουργία και τη δραστηριοποίηση των πολυεθνικών. Η σκοπιμότητα, διατυμπανίζουν οι αντίπαλοί του σε όλους τους πιθανούς τόνους, συνίσταται σε μικροπολιτικά συμφέροντα, αφού με αυτή τη διαφήμιση ο υποψήφιος για το χρίσμα διεκδικεί σιωπηρά την ψήφο των αμερικανών καπνιστών, οι οποίοι βρέθηκαν, όπως και σε άλλες χώρες να αποτελούν μια καταδικαστέα, ισχυρή και ρυθμιστική μειοψηφία.
Η διαφήμιση του Cain αφορά την εξωτερίκευση ενός πιο προσιτού προφίλ στον μέσο Αμερικάνο. Και τούτο δεν κρίνεται βεβαίως ως μια πρακτική απωθητική μια και η τελική επιλογή του κοινού δεν βασίζεται στην ικανότητα του υποψήφιου να προβλέπει το μέλλον, αλλά στην ικανότητά του να ενσωματώνει όλες τις ιδιαιτερότητες και τις τόσες. Αυτές, κατά την προεκλογική περίοδο, αποκτούν υπόσταση, πραγματώνονται, αιτιολογούνται, οι κοινωνοί της προσεγγίζονται με κομψό τρόπο, τίποτα δεν μοιάζει απαγορευμένο και καθένας χαίρει της εξειδικευμένης συμπάθειας ενός φιλόδοξου ανθρώπου, ο οποίος πρέπει να «ανήκει» σε όλους, ώστε να κατορθώσει να τον εξαγοράσει ευκολότερα στο μέλλον. Με έναν παρόμοιο τρόπο λειτουργεί και η προσέγγιση του υποψηφίου προς τη συνήθεια του καπνού. Ο ρεπουμπλικάνος πολιτικός καταννοεί πως το αποτέλεσμα θα κριθεί από τον αριθμό των ψήφων και έτσι φροντίζει με κάθε τρόπο, στην περίπτωση τούτη προφανή, προκειμένου να αποκτήσει τη θετική πρόθεση των καπνιστών. Η σημειολογία του καπνού εδώ αντιστρέφεται και τελικά αγνοείται η αρνητική επίδραση του στην υγεία των ανθρώπων. Εδώ, κρίνεται σημαντικό να τονιστεί το τσιγάρο ως ένας ισχυρός δεσμός μεταξύ του υποψηφίου και των θετικά προς αυτόν, προσκείμενων πολιτών, ως μια αγαπημένη συνήθεια, της οποίας η απαγόρευση αποτέλεσε την αδικία, την οποία και θα αποκαταστήσει με την εκλογή ο Cain.
Θα πρέπει να τονιστεί, πως ίσως η εν λόγω πολιτική αυτή διαφήμιση, συνιστά την πρώτη θετική διαφήμιση του καπνού και του τσιγάρου, αν εξαιρέσει κανείς αυτές των σχετικών επιχειρήσεων. Η συμβολοποίηση του τσιγάρου αποτελεί τη σπουδαιότερη δυναμική του και εδώ, με έναν πρωτότυπο τρόπο εντείνεται και ισχυροποιείται, για να αποτελέσει τελικά το σύμβολο έναν παράγοντα θετικό, ως συνηθίζεται για τα αντικείμενα και τις καταστάσεις τις πλεόν διαχρονικές.
Η συζήτηση, η οποία έχει προκληθεί γύρω από τη διαφήμιση του ρεπουμπλικάνου υποψηφίου πιθανόν να τερματιστεί με τη μη εκλογή του ή ακόμα και να ενταθεί, αν τελικά ο Αφροαμερικάνος Cain φτάσει ακόμα πιο κοντά στις πύλες της Ουάσιγκτον. Όπως και να έχει, εκείνο που διαφοροποιεί τούτη τη διαφήμιση δεν είναι άλλο από τη χρήση του τσιγάρου, σε μια εποχή δίκαιης μεν, αλλά παράλογης δαιμονοποίησής του δε. Το πλήγμα στο αντικαπνιστικό, δυτικό μπλοκ είναι άνευ προηγουμένου και με βεβαιότητα θα εγείρει αντιδράσεις από τους κατήγορους μιας εντελώς ανθυγιεινής συνήθειας, η οποία όμως από την άλλη ωχριά, εμπρός στην ευρεία προώθηση προϊόντων με υψηλή, πιθανότητα καρκινικής βλάβης, για τα οποία δεν είναι τόσο σφοδρές οι ενστάσεις. Σε κάθε περίπτωση εκείνο που απομένει είναι να παρακολουθήσουμε την αντίδραση της κοινής γνώμης, εμπρός στη βέβαιη προδοσία της επίκαιρης τάσης, από το βασικό φορέα και σύμμαχό της. Την πολιτική και τους λειτουργούς της.