24γράμματα:, Αστικοί Μύθοι, Κριτικές - Γνώμες - Απόψεις, Φωτογραφία
Νέες Μυθολογίες: ο Μύθος της Αρχαίας Ελληνικής Τέχνης στη Διαφημιστική Εικόνα
Oct
Βάγια Καραΐσκου
Επίκουρη Καθηγήτρια, Ανοικτό Πανεπιστήμιο της Κύπρου, Πρόγραμμα ‘Σπουδές στον Ελληνικό Πολιτισμό’
24grammata.com/ free ebook
[κατέβασέτο / download]
Abstract
During the 19th century and for the best part of the 20th, Greek art was formed mainly through the ancient Greek aesthetics. After 1945 advertisement used exactly the same connotations in order to communicate its own values and products. During the coming decades, those references were gradually enriched by the symbols –and myths- of the western academic art. Only after major social changes which took place in early ‘90ies ancient Greece gave way to new mythologies, primary social, interpreted through the connotations of the contemporary art works. Thus advertisement used the same procedures as art and religion did in the past in order to create the need of buying not only products but a lifestyle all together.
Περίληψη
Η λειτουργία της Νεοελληνικής τέχνης κατά τον 19ο και τον 20ο αι. βασίστηκε επανειλημμένως στη μυθοποίηση των θεμάτων και της αισθητικής της κλασικής αρχαιότητας, διατυπώνοντας έτσι τις αξίες της Νεοελληνικής κοινωνίας. Μετά το 1945 τις ίδιες εικόνες δανείστηκε και η διαφήμιση επιβεβαιώνοντας τους ισχύοντες κώδικες επικοινωνίας με το πλατύ κοινό. Την αρχική, σχεδόν απόλυτη, παρουσία των αυτών των αναφορών εμπλούτισαν σταδιακά τα σύμβολα της δυτικής ακαδημαϊκής τέχνης και, αργότερα, αυτά της σύγχρονης καλλιτεχνικής δημιουργίας. Με στόχο την αγορά ενός τρόπου ζωής και όχι μόνο των προϊόντων της η διαφημιστική εικόνα δημιούργησε νέες μυθολογίες, χρησιμοποιώντας τους ίδιους μηχανισμούς που εφήρμοσαν στο παρελθόν η θρησκεία και η τέχνη.
Η εισήγησή μου θα εστιάσει στον κυριότερο μύθο που χαρακτήρισε, ως πολύ πρόσφατα, τη σύγχρονη ελληνική κοινωνία -αυτόν της αρχαίας Ελλάδας και του πολιτισμού της-, στη χρήση του από τη διαφήμιση και στις αιτίες ανατροπής του.
Ο μύθος αποτελεί ένα σύστημα επικοινωνίας με βασικό του συστατικό την έννοια, η επανάληψη της οποίας μέσα από διαφορετικές μορφές επιτρέπει την αποκρυπτογράφησή του. Ακριβώς λόγω του χαρακτήρα του (σύστημα επικοινωνίας) αποτελεί συστατικό στοιχείο κάθε κοινωνίας, δημιουργώντας σημεία αναφοράς. Εδώ να σημειωθεί πως κάθε ισχυρό σημείο αναφοράς τείνει να δημιουργεί αδράνειες σε όποιον συνδιαλέγεται μαζί του, ιδιαίτερα όταν αυτός είναι το κοινωνικό σώμα. Από την άλλη πλευρά, ρόλος του μύθου είναι να μετατρέψει την «ιστορία» (αφήγηση) και το κρυπτογραφημένο νόημα που ενέχει, σε πραγματικότητα (φυσική κατάσταση) ώστε το άτομο να τη βιώσει ως τέτοια. Απαραίτητη, όμως, προϋπόθεση για την επίτευξη αυτού του στόχου είναι το κοινό πλαίσιο αναφοράς, δηλαδή η κοινή κουλτούρα2.
Μέσο-κλειδί για τη συγκεκριμενοποίηση μιας έννοιας είναι η εικόνα που αποτελείται από το σημαίνον, την αναλογική δηλαδή απεικόνιση και το σημαινόμενο, που είναι το «συντακτικό της», τα εικονολογικά της στοιχεία και ο τρόπος με τον οποίο ο θεατής τα ερμηνεύει. Αυτή την ερμηνεία συνοδεύει η ιδεολογική ή ηθική συμπαραδήλωση που μεταφράζει σε αξίες την ερμηνεία του θεατή. Με άλλα λόγια το νόημα της εικόνας δεν είναι ποτέ μονοδιάστατο και μονοσήμαντο: μπορεί να ερμηνευτεί τόσο ως απλή απεικόνιση όσο και ως αποτύπωση συμβόλων3. Το να κοιτάζουμε είναι μια πράξη επιλογής: ποτέ δεν κοιτάζουμε μόνο ένα πράγμα αλλά πάντα τη σχέση ανάμεσα στα πράγματα4. Επιπροσθέτως, όπως συμβαίνει με τον μύθο, η εικόνα εξαρτά άμεσα την ανάγνωσή της από το πολιτισμικό πλαίσιο αναφοράς της αφού ακόμα και στην απλούστερη μορφή της θα επιδεχόταν διαφορετικές ερμηνείες μέσα σε διαφορετικές κοινωνικές ομάδες.
Η λειτουργία της τέχνης βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στο μύθο που δημιουργεί. Στο έργο τέχνης συνήθως δεν βλέπει κανείς το αντικείμενο καθεαυτό αλλά θαυμάζει την αξία αυτού που αντιπροσωπεύει αφού η πεποίθηση στη πνευματικότητά του, αποτέλεσμα της δυτικής ουμανιστικής κουλτούρας, το καθιστά πνευματική αξία και επιβάλλει το σεβασμό. Η χρηματική αξία και η αξία του κύρους έρχονται ως άμεσες φυσικές συνέπειες. Έτσι, καταλήγει να αντιμετωπίζεται ως αντικείμενο λατρείας, μετατρέπεται εύκολα σε φετίχ, δέχεται τη θετική, ωραιοποιητική επίδραση του χρόνου και ανάγεται σε σύμβολο όταν η αναγνώρισή του γίνει κοινό κτήμα5.
Η διαφημιστική εικόνα θεωρείται η επίσημη τέχνη των βιομηχανικών χωρών με ρόλο ανάλογο εκείνου που είχαν στο παρελθόν η θρησκεία και η τέχνη. Στη θέση των παλιών μύθων τοποθετεί νέους που μεταφράζονται σε αξίες, γύρω από τις οποίες οργανώνει τον ενδεδειγμένο τρόπο σκέψης και συμπεριφοράς6. Είναι σημαντικό να υπογραμμίσουμε εδώ πως η διαφήμιση δε δημιουργεί αόριστες ανάγκες στο κοινό της, αλλά πολύ συγκεκριμένες τις οποίες και αιτιολογεί. Επίσης να υπενθυμίσουμε πως αποβλέπει στη διαμόρφωση της κοινωνικής ταυτότητας ενός προσώπου, η οποία απαιτεί ένα τελετουργικό που με τη σειρά του προϋποθέτει μια σαφή σημειολογία. Έτσι, με απαραίτητο συστατικό της την υπερβολή που στοχεύει στην αντίδραση του θυμικού, αποβλέπει στην αγορά όχι μόνο του προϊόντος, αλλά ενός ολόκληρου τρόπου ζωής7. Παράλληλα όμως με την υπερβολή επικαλείται και χρησιμοποιεί τα πρότυπα που έχουν ήδη δημιουργήσει οι εικαστικές τέχνες και το θέατρο και κατά δεύτερον ο κινηματογράφος και η φωτογραφία. Με άλλα λόγια χρησιμοποιεί το μύθο που περιβάλλει την τέχνη και το έργο τέχνης για να δημιουργήσει τους δικούς της μύθους ενδυναμώνοντας την αξία των καταναλωτικών της αγαθών σε ένα μη απτό επίπεδο και επιδρώντας έτσι άμεσα στο πολιτιστικό στίγμα της κοινωνίας. Όταν μια διαφημιστική εικόνα παρουσιάζεται η ίδια ως τέχνη, ή ακόμα περισσότερο, όταν μέρος της αποτελεί το ίδιο το έργο τέχνης, ο τρόπος με τον οποίο την κοιτάζει ο θεατής επηρεάζεται από μια ολόκληρη σειρά γνώριμων παραδοχών που λειτουργούν ως επιπρόσθετο και αναμφισβήτητο ηθικό πλαίσιο. Βασική όμως προϋπόθεση της παραπάνω σύμπραξης είναι η προσαρμογή των συστατικών στοιχείων της εικόνας σε ένα κοινό «ιστορικό συντακτικό» που οργανώνει τη σκέψη και κατευθύνει τη ματιά του θεατή-καταναλωτή. Σε αυτό προστίθεται ο, συνήθως, επιθετικός και κωδικοποιημένος λόγος που διασφαλίζει περαιτέρω το νοηματικό της περιεχόμενο υπογραμμίζοντάς το από την πλευρά της λογικής, πλέον, ‘ανάγνωσης’8….
24grammata.com/ free ebook